Pengertian Biro Iklan

1.    Biro iklan

Sebelum mendefinisikan biro iklan, marilah kita membedah pengertian dari iklan itu sendiri.

Dalam Kamus Istilah Periklanan Indonesia, terdapat dua pengertian iklan. Pertama, iklan adalah “pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, bioskop, dll.) yang bertujuan membujuk untuk melakukan tindakan membeli atau mengubah perilakunya.” Kedua, iklan adalah “sarana dan alat pemasaran produk maupun jasa.”

Biro iklan adalah “perusahaan yang merencanakan dan menyelenggarakan kampanye periklanan dan yang bertindak atas nama kliennya. Secara hukum, biro bukanlah sebuah agen melainkan kontraktor yang berdiri sendiri—biro dapat melaksanakan kontrak dengan pihak media atas namanya sendiri.”

Secara umum, sebuah biro iklan adalah perusahaan yang berperan sebagai perantara, medium, antara klien yang hendak memasang iklan dan media. Sebuah biro iklan terdiri dari sekumpulan tenaga profesional yang memiliki bakat dan kemampuan pada bidangnya masing-masing, yang menciptakan sesuatu yang baru yang berhubungan dengan brand perusahaan dan peningkatan penjualan.

2.  Sejarah Singkat Biro iklan

Dalam bukunya, Periklanan – Edisi Ketiga, Frank Jefkins menjabarkan, biro iklan pertama didirikan pada awal abad kesembilan belas dan biro iklan Inggris pertama, yakni White’s, didirikan di London sekitar tahun 1800. Iklan yang dikerjakan oleh biro iklan pelopor itu mula-mula hanya untuk mempopulerkan lotere-lotere resmi yang dikelola pemerintah. Selanjutnya, White’s bertindak sebagai biro iklan resmi untuk kepentingan Kantor Urusan Perang (War Office), Angkatan Laut Kerajaan, Komisi Narapidana Kerajaan (His Majesty’s Commisioner for Prisons), Kantor Urusan Koloni (Colonial Office), dan yang terakhir, Crown Agents. Sebagian besar iklan-iklan yang ditanganinya adalah iklan rekruitmen.

Pada awalnya, biro-biro iklan tersebut tidak lebih dari makelar ruangan, yang menjual ruang-ruang iklan di surat kabar secara freelance. Setelah produksi surat kabar berkembang lebih baik, dengan jenis dan model huruf yang lebih beragam, serta sejak diperkenalkannya ilustrasi-ilustrasi, pialang-pialang ruang iklan tersebut mulai terjun bersaing dengan menawarkan jasa-jasa yang lebih luas seperti copywriting dan pembuatan desain iklan. Sebelumnya hanya ada satu jenis huruf saja yang digunakan dalam suatu penerbitan, dan satu-satunya pilihan untuk iklan yang siap pakai adalah mengulang baris iklan yang itu-itu saja; walaupun iklan tersebut lebih menarik perhatian dari pada pesan-pesan biasa, akan tetapi tetap saja kurang imajinatif. Dalam keadaan seperti inilah biro iklan kreatif lahir. Hal ini bertolak dari tuntutan keadaan, karena para pemasang iklan tentunya ingin membeli ruang iklan lewat biro yang menawarkan ide terbaik. AE (accounting executive) yang dahulu disebut contact man, mulai memainkan peran penting. Setelah Peran Dunia Kedua berakhir, biro iklan modern berkembang secara pesat dengan menyediakan berbagai macam layanan baru seperti pemasaran, riset pemasaran, dan juga perencanaan media, setelah data-data statistik media tersebut tersedia.

Dengan lahirnya iklan (siaran niaga) di televisi pada tahun 1955, maka layanan yang disediakan oleh biro-biro iklan pun bertambah lagi, sedemikian rupa sehingga biro-biro iklan yang paling besar, yakni yang menangani barang-barang produksi secara massal, adalah biro-biro iklan yang sanggup menangani dan menjual iklan-iklan di radio serta televisi.

3.  Peran Bio Periklanan

Peran utama sebuah biro iklan adalah merancang dan melakukan advertising campaign (kampanye periklanan) bagi kliennya. Namun, ruang lingkup peranan biro iklan saat ini semakin bervariasi, tergantung jenis biro iklan tersebut. Ada biro iklan serbabisa yang menyediakan berbagai jenis layanan, ada pula yang hanya berkonsentrasi pada satu bagian, seperti menawarkan media, mendesain dan menyediakan pelayanan khusus bagi klien atau jenis iklan tertentu.

Secara garis besar, peranan biro iklan dapat dibagi menjadi:

A.  Biro Sebagai Penanggung Jawab

Status hukum sebuah biro iklan adalah “biro bertindak sebagai penanggung jawab” sehingga secara hukum bertanggung jawab atas pembayaran dimuatnya iklan di media. Oleh karena itu, biro iklan bisa saja mengalami kerugian dan, dalam beberapa kasus, mengalami kebangkrutan akibat sejumlah klien gagal melaksanakan kewajiban pembayaran, karena memang biro iklan tersebut bertanggung jawab atas tagihan pembayaran atas nama kliennya.

B.  Biro Sebagai Perantara

Dalam menjalankan tugasnya sebagai perantara antara pemasang iklan dan media, peranan biro iklan dibagi menjadi dua, antara lain:

1.    Biro iklan menawarkan jasa pada klien, jasa tim profesional yang terlatih dalam bidang advertising, termasuk staf yang dapat menyediakan layanan-layanan pelengkap, seperti dalam produksi film dan video-making, penanganan aspek-aspek kreatif dan seni, fotografi, percetakan, layout setting, dekorasi, riset pemasaran, dan lain-lain.

2.  Biro iklan menawarkan pada pihak media jasa untuk memperjual-belikan ruang iklan (trading spaces) atau waktu siaran, sehingga pihak media cukup berurusan dengan biro-biro iklan dengan jumlah yang relatif sedikit dibandingkan bila harus melayani secara langsung ribuan pemasang iklan yang ada.

4.  Layanan Biro iklan

Berdasarkan layanan diberikan, biro iklan dapat dibagi menjadi:

A. Biro Layanan Lengkap

Sejumlah biro iklan besar atau menengah sanggup menjalankan suatu paket kampanye secara lengkap. Mereka biasanya memiliki anak perusahaan atau bekerja sama dengan perusahaan lain yang mengurus riset pemasaran, humas, rekruitmen iklan, atau promosi penjualan. Beberapa dari biro iklan besar ini adalah perusahaan publik yang menjual sahamnya melalui bursa.

B.  Biro Iklan Kelas Menengah

Biro semacam ini biasanya menangani klien dari hirarki ekonomi menengah. Untuk menekan biaya, biro-biro iklan kelas menengah ini mempekerjakan sejumlah tenaga freelance saat dibutuhkan untuk membantu staf harian mereka, sesuai kemampuan dan jenis pekerjaan yang diterima. Kualitas pekerjaannya juga tidak kalah dengan biro-biro iklan raksasa. Saat ini, banyak tenaga profesional periklanan seperti copywriter dan visualizer kelas wahid yang memilih bekerja tanpa ikatan; sehingga di sinilah kesempatan biro-biro tersebut menggunakan jasa mereka.

C.  Biro iklan Antarbisnis

Sebagaimana tersirat dari julukannya, biro-biro iklan semacam ini mengkhususkan bidangnya pada iklan-iklan industrial dan barang-barang teknik, yang secara umum digolongkan sebagai iklan antarbisnis—di mana konsumen dan produsen adalah sama-sama perusahaan. Salah satu kiprah biro iklan semacam ini dapat dilihat dalam penyelenggaraan suatu ekspose pers mengenai produk dagang dan barang teknik terbaru atau pameran perdagangan yang ditujukan bagi kalangan terbatas—yaitu hanya perusahaan-perusahaan yang berkepentingan.

5.  Biro Media Independen

Selama dasawarsa 1970-an, biro-biro iklan yang berkonsentrasi pada pembelian media berkembang menjadi bentuk baru dari dunia biro iklan, yang kemudian disebut media independen. Tidak seperti biro-biro iklan pada umumnya, mereka hanya menangani pemesanan ruang iklan di media. Biro iklan semacam ini menitikberatkan kegiatannya dengan mempertimbangkan dua aspek periklanan; kemampuan menarik dan atau memenangkan khalayak dan pemilihan media yang efektif, ekonomis dan seringkali inovatif.

6. Biro iklan A la Carte

Biro iklan A la Carte—yang sering pula disebut biro iklan ad hoc—berkembang dari sesuatu yang disebut “bengkel iklan.” Mereka sepenuhnya menangani aspek-aspek kreatif sebuah iklan. Bidang kerjanya meliputi pembuatan iklan untuk produk yang benar-benar baru, pembentukan citra baru nagi produk-produk yang sudah lama bererdar, pembuatan packaging kreatif, dan sebagainya.

Pada umumnya, biro iklan A la Carte hanya berfokus pada satu bidang saja. Jenis-jenis biro iklan A la Carte antara lain:

A.  Biro Kreatif

Biro iklan khusus yang menyediakan jasa pembuatan cerak-dasar (copy-platform), termasuk tema-temanya, yang nantinya dibawa biro iklan lain untuk disiarkan di berbagai media. Biro ini membuat naskah dan profil iklan media cetak, jingle iklan radio serta rekaman video iklan televisi.

B.  Biro Pengembangan Produk

Biro ini mengambil alih peran departemen kreatif suatu perusahaan dengan mengerjakan semua urutan pengembangan produk dan cara pemasarannya—mulai dari gagasan awal hingga pembuatan prototype, lengkap dengan kemasan, merek, harga, serta pangsa pasar yang akan dibidik.

3.  Biro Tanggapan Langsung

Kampanye iklan untuk menjual produk melalui kiriman pos, seperti promosi untuk berlangganan majalah, paket wisata, business trip, kartu kredit, tabungan dan investasi, serta penawaran-penawaran yang bisa digunting dari majalah, ditangani oleh biro iklan tanggapan langsung (direct response agency).

4.  Biro Insentif dan Premi

Kedua biro ini—biro insentif (incentive scheme agency) dan biro premi (premium agency)—disatukan karena memiliki banyak kemiripan. Keduanya sama-sama membeli serta memasok produk barang dan jasa yang ditawarkan sebagai hadiah atau bonus kepada konsumen, atau sebagai insentif bagi para pekerja di suatu perusahaan.

5.  Biro Promosi Penjualan

Bidang kerja biro promosi penjualan meliputi segala aspek pemasaran, terutama pengelolaan point-of-sales, antara iklan dan penjual eceran.

6.  Biro Sponsor

Kegiatan sponsor pada dasarnya selalu melibatkan dua pihak. Yang pertama adalah orang-orang, kegiatan atau peristiwa yang membutuhkan dukungan dana; dan yang kedua adalah perusahaan yang siap memberi bantuan keuangan selama hal tersebut mendukung strategi pemasarannya. Biro sponsor menghubungkan keduanya.

7.  Pembagian Kerja Biro iklan

Dalam sebuah biro iklan, terdapat para profesional, praktisi dan spesialis yang berpengalaman di bidangnya masing-masing. Namun, pembagian kerja di biro iklan secara umum adalah sebagai berikut:

A.  Account Director

Account director (AD) bertanggung jawab pada dewan direktur di sebuah biro iklan dalam hal rugi-laga, memimpin perundingan unyuk bisnis baru atau bisnis lama yang diperbarui, mengatur kebijakan mengenai account characteristics klien tertentu yang akan diterima atau diprioritaskan oleh biro. AD bertindak sebagai kepala beberapa account executive.

B.  Account Executive

Tugas utama account executive (AE) adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Bukan hanya itu, ia juga harus mempelajari dan sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor industri di mana perusahaan tersebut bergerak.

C. Media Planner

Media planner (MP) dituntut memiliki pengetahuan yang mendalam tentang cakupan dan bobot media yang ada. Banyak sekali media yang dapat digunakan, tetapi, penggabungan media harus dilakukan secermat-cermatnya agar memperoleh dampak iklan yang sebesar-besarnya, dengan biaya seminimal mungkin.

D.  Media Buyer

Keahlian yang diharapkan dari media buyer (MB) adalah mencari tempat dan waktu terbaik pada rate atau tarif media yang paling menguntungkan. MB harus memiliki hubungan yang baik dengan manajer penjualan media karena ia akan secara rutin menawarkan proposal pengiklanan yang cocok dengan alokasi jadwal media tersebut.

E.  Copywriter

Tugas pokok copywriter adalah mengarang kalimat-kalimat iklan yang menarik, catchy, dan sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan. Ia harus pandai mengubah kalimat-kalimat penjualan menjadi gagasan penjualan yang persuasif, menciptakan tema atau copy dasar kampanye, dan menghidupkan argumentasi penjualan dengan kata-kata sesedikit mungkin.

F.  Art Director

Dengan wewenang mengepalai sebuah studio, art director biasanya memiliki sebuah tim yang terdiri visualizer, layout artist, typographer, dan sejenisnya. Di biro-biro iklan kecil, semua tugas kreatif dijalankan langsung oleh art director.

G.  Visualizer/Illustrator

Visualizer merupakan rekan kerja copywriter. Ia adalah seniman yang mampu menerjemahkan gagasan copywriter ke dalam visual.

H. Typographer

Typographer adalah pakar yang mengetahui dan memahami karakter dari berbagai jenis tata bentuk huruf dan teks. Ia juga mengetahui bagaimana menggunakan setiap bentuk dan ukuran huruf untuk efek kreatif maupun kepentingan estetik.

I. Production Manager

Manajer Produksi mengorganisir seluruh kegiatan produksi iklan dalam biro berdasarkan jadwal tertentu, sehingga iklan dapat selesai pada waktunya. Ia juga berperan sebagai pengawas lalu lintas (traffic-controller) kerja, serta bertanggung jawab mengkoordinasi semua yang terlibat di dalam produksi iklan tersebut.